на главную страницу
Рекламное Агентство "Презент". Реклама в прессе, Дизайн-студия, Сувенирная продукция и полиграфия, Выставочные стенды и Наружная реклама, WEB дизайн, Реклама в Интернет, PR Размещение рекламы
Реклама в прессеРекомендации по размещению
Реклама в прессе
Рекомендации по размещению
Каталог изданий
Реклама на радио
Реклама в интернет
Наружная реклама
Реклама в метро
Реклама на наземном транспорте

Рекомендации по размещению рекламы в прессе

Для планирования и проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное сообщение – пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские характеристики. После этого можно приступать к выбору изданий, объема и интенсивности рекламирования.


Первичный выбор издания


Первичный отбор "кандидатов" на включение в медиаплан строится на таких показателях, как специализация издания, тираж, стоимость размещения рекламы, периодичность выхода, география и система распространения, качество полиграфии и других. Однако окончательный выбор издания - предмет точного расчета и анализа.

Реклама в региональной прессе


Помимо общенациональных СМИ, в той или иной степени присутствующих практически в любом регионе, существует несколько тысяч местных газет и журналов, в которых публикуются местные новости и местная же реклама. Для рекламодателей, ведущих централизованную рекламную кампанию через национальные СМИ, часто имеет смысл размещать рекламу и в региональной прессе. Обычно такая реклама преследует цели обращения непосредственно к населению данного города, региона, но в некоторых случаях, когда не требуется охвата рекламой всей России, один и тот же макет дешевле разместить в местной прессе.

Охват


Реальное число читателей любого издания, как правило, колеблется от номера к номеру, однако существует некое среднее его значение, называемое средней аудиторией одного номера или охватом. Охват измеряется в тысячах человек или в процентном отношении от общей численности целевой аудитории.

Охват тесно связан с тиражом, однако эта зависимость не прямая. Число читателей может быть как больше, так и меньше фактически выпущенного количества экземпляров. Ни для кого не секрет, что некоторые издания указывают в выходных данных завышенный тираж. Кроме того, часть тиража может остаться нереализованной и уйти в макулатуру. В тоже время газета или журнал могут прочитываться несколькими людьми.

Стоимость тысячи контактов


Попробуйте ответить на вопрос «Где выгоднее разместить рекламу? В газете с невысокой абсолютной стоимостью рекламы и низким тиражом или в большетиражной, но дорогой?». Ответ можно получить, определив удельную стоимость рекламы.

В медиапланировании применяется показатель CPT, выражающий стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией. При расчете этого показателя используют отношение "чистой", с учетом всех скидок и наценок, стоимости размещения рекламного объявления к охвату изданием целевой аудитории, выраженном в тыс. человек.

После этого сравнивают этот показатель в различных изданиях и выбирают самые недорогие (конечно, нужно сравнивать стоимость размещения примерно равных по площади макетов).

Индекс соответствия


Какому из изданий отдать предпочтение, если у них примерно одинаковые охват и стоимость тысячи контактов? В этом случае на помощь приходит индекс соответствия целевой аудитории (Affinity Index), представляющий собой отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом. Индекс соответствия измеряется в абсолютных единицах и должен превышать 100. В противном случае издание выбрано неудачно. Оптимальные значения этого показателя лежат в пределах 120-400.

Однако…


Показатели тиража, охвата, индекса соответствия и стоимости тысячи контактов являются необходимыми, но не достаточными для оценки рекламной эффективности. Рекламодателя не может порадовать факт траты денег за то, что десятки тысяч людей подержали в руках и почитали издание, где опубликована его реклама, но даже не пытались её там искать.

Таким образом, для рекламодателя недостаточно просто знать, сколько людей получают и читают данное издание. Рекламодателю интересно, сколько людей интересуется рекламной информацией, аналогичной его информации в данном издании. Иными словами, его интересует объем рекламной аудитории по конкретному товарному рынку в данном издании.

Реклама конкурентов


Рекламу в первую очередь следует размещать в тех изданиях, где публикуют рекламу наибольшее число ваших конкурентов. В этом случае для рекламодателя надежнее поступить "как все" и не ставить за свой счет экспериментов. За счет большого количества рекламной информации по определенным товарным группам, потребитель в первую очередь будет искать интересующие предложения именно в этих изданиях.

Размер рекламного объявления


Исследования показывают, что с увеличением размера рекламного объявления количество обращений растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее, т.к. человек начинает поиск нужной информации чаще с больших объявлений.

Также необходимо, чтобы размер рекламного объявления соответствовал статусу бренда и соответствующим ожиданиям целевой аудитории. Обычно минимальный размер «брендовой» рекламы в газетах и журналах соответствует формату А5 (чаще используется формат А4), меньшие форматы, как правило, используются для продвижения товаров дилерами.

При этом важно учитывать, что ½ полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит «половинка» значительно дешевле. Читатель все равно обратит внимание на макет, и далее рекламный эффект будет зависеть от содержания объявления и интенсивности рекламирования.

Количество и периодичность выхода рекламных публикаций


Несколько объявлений, размещенных один за другим в относительно небольшом промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.

Как правило, чтобы реклама “примелькалась” у читателей, для размещения объявления в еженедельных журналах оптимальным будет выход публикаций через неделю, для ежедневной газеты рекламу следует публиковать не реже одного раза в неделю.

При классической схеме размещения наибольший эффект при оптимальных затратах достигается путем размещения рекламного объявления от 3 до 6 раз в течение 4 недель.

Место расположения рекламного объявления


Очевидно, что для журналов наиболее привлекательным местом размещения рекламы являются обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. На внутренних страницах многие издания располагают рекламу по убыванию размеров. То есть большие по площади, престижные объявления публикуются в начале издания или рубрики. Нередко имеет смысл доплатить за гарантированное размещение в первых рядах - эффективность рекламы при этом может значительно возрасти.

Также считается, что рекламный макет целесообразнее размещать на правой полосе. Это объясняется тем, что взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания.

Очень часто бывает более эффективно размещать рекламные объявления в специальных тематических приложениях или платить небольшую наценку за гарантированное размещение объявления в интересующей рубрике или на одном и том же постоянном месте на странице издания.

Публикации рекламного характера


Кроме размещения рекламных модулей (макетов) в прессе, весьма распространенной практикой рекламной деятельности является размещение в изданиях публикаций на правах рекламы. Речь идет о материалах, характер которых можно определить как информационно – рекламный. Объем и формат таких материалов может быть различным: от небольших заметок до аналитических или информационных статей, занимающих несколько полос. Как правило, такие материалы готовятся компанией-заказчиком, что позволяет представить свою компанию, продукт или услугу в самом выгодном свете. Такой материал обязательно содержит упоминание названия компании, ее координаты, а также упоминание конкретных персон, являющихся руководителями или экспертами компании. В зависимости от конкретного издания, публикации на правах рекламы могут выделяться пометкой «на правах рекламы», печататься на цветной подложке, печататься шрифтом, отличающимся от основного шрифта редакционных материалов, или размещаться под определенными редакционными рубриками. Таким образом, читателю дается понять, что помеченный одним из таких способов материал не является редакционным со всеми вытекающими отсюда последствиями (редакция не несет ответственности за его содержание). Подавляющее большинство изданий тщательно относится к самому факту размещения таких материалов и к их содержанию, так как они в значительной мере влияют на отношения читателя к изданию вообще.

Ценообразование на размещение публикаций рекламного характера сугубо индивидуально в каждом конкретном издании. Некоторые издания берут за публикацию такого вида рекламы фиксированную наценку, составляющую, как правило, 20-50% от прайсовой стоимости рекламы эквивалентной площади. Другие издания, наоборот, устанавливают льготные расценки на такие публикации, но жестко регламентируют минимальный объём размещаемой информации, как правило это не менее чем 2-4 полосы формата А4. Анализ эффективности рекламы показывает, что отдача от таких публикаций может быть гораздо выше, чем от размещения рекламных макетов.


| рекламное агентство "ПРЕЗЕНТ" | размещение рекламы | дизайн-студия | сувенирная продукция и полиграфия |
| выставочные стенды и наружная реклама | WEB дизайн | реклама в Интернет | public relation | ссылки |


Рекламное агентство "Презент"©, 2002 г.

Реклама Rambler's Top100 TopCTO Реклама